Airbnbisation, mode d'emploi

Quand Airbnb passe, le local trépasse

Cet article explore la face cachée de la réussite éclatante d’Airbnb, la célèbre plateforme californienne de location touristique de courte durée. Alimenté par le succès d’Airbnb, le boom sans précédent de ce segment du marché locatif a entrainé en retour un bouleversement profond des structures de l’économie touristique et des marchés immobiliers et locatifs des zones concernées.  À l’instar d’Uber pour la mobilité, le phénomène porte désormais un nom : Airbnbisation. Un terme synonyme à la fois de consécration pour la plateforme américaine, mais aussi d’hostilité grandissante des populations locales à son encontre. Un sujet de choix pour ce blog consacré aux conséquences de la révolution numérique sur notre quotidien. Étant moi aussi un utilisateur régulier d’Airbnb depuis 2014, cet article se nourrira de ma double expérience d’hôte et de voyageur, deux termes popularisés par la plateforme. Mon expérience personnelle sera contextualisée par différentes lectures sur le sujet, et notamment une série estivale du journal Le Monde parue durant l’été 2023, qui documente l’impact d’Airbnb sur les principales destinations touristiques du vieux continent.

Le succès planétaire d’Airbnb

Fondé en 2007 à San-Francisco (Californie) par l’américain Brian Chesky, alors âgé de 26 ans, Airbnb connait des débuts laborieux. Son décollage intervient en 2011 quand la plateforme étend ses activités en Europe puis progressivement dans le reste du Monde.  En 2023, Airbnb est présent dans 200 pays et plus de 80'000 villes. Actuellement, les villes les plus populaires sont Tokyo, Paris, Osaka, New-York et Londres.

D’après le site www.businessofapps.com, la plateforme a enregistré 448 millions de réservations en 2023, en hausse de 60% par rapport au volume de réservation prévalant avant la crise sanitaire de 2020-2021. Airbnb totalise 265 millions d’utilisateurs (dont 60% de milleniums) hébergés par plus de 4 millions d’hôtes. Grâce à la plateforme, ces derniers ont généré 65 milliards de dollars de revenus en 2023, tandis qu’Airbnb engrangeait un bénéfice net de 9,9 milliards de dollars sur la même période. Il est à noter qu’Airbnb n’affiche un résultat positif que depuis 2022, après avoir affiché une perte record de 4,4 milliards de dollars en 2020, au plus fort de la pandémie. 

Signe du succès d’Airbnb, l’agence de consulting AirDNA s’est spécialisée dans la veille et l’analyse du marché de la location de courte durée sur lequel Airbnb a désormais acquis une position quasi hégémonique. Basée à Denver, Colorado, ce cabinet de conseil étaye ses analyses sur la base du scrapping des données provenant des 10 millions de propriétés proposées par la plateforme  Airbnb dans le monde. Fort de son matelas de données, AirDNA est ainsi un observateur privilégié des tendances du marché de la location de courte durée et publie régulièrement sur son blog des études de marchés très bien documentées. https://www.airdna.co/resources/blog 

Mais au-delà des chiffres, il faut reconnaître que le succès d’Airbnb tient avant tout à la séduction de son expérience client, tant du point de vue de visiteur (locataire) que d’hébergeur (hôte). J’ai le privilège de pouvoir utiliser les 2 dimensions de la plateforme depuis plus de 10 ans, avec une satisfaction qui ne s’est pas démentie au fil des années. Mes premiers pas avec Airbnb débutent au début des années 2010 en qualité d’hôte. Insatisfait des prestations offertes par une agence de location classique et l’office du tourisme local pour louer notre petit chalet savoyard, je poste ma première annonce et les demandes affluent, ringardisant immédiatement les acteurs traditionnels du marché. L’agence immobilière, bien naïvement, ne connait pas (encore) Airbnb, et me demande des explications sur le fonctionnement de la plateforme. En tant que « voyageur », l’offre Airbnb s’avère très vite correspondre particulièrement bien à ma jeune famille avec des maisons et des appartements bien dimensionnés, qui concurrence très avantageusement l’offre hôtelière équivalente.   Nous devenons vite accros à la plateforme, et lui sommes restés fidèles jusqu’à ce jour.

Airbnb, un concept dévoyé

L’histoire d’Airbnb commence en 2007 en Californie.  Son fondateur, Brian Chesky, à court d'argent, imagine un moyen astucieux de payer le loyer de son appartement de San Francisco. Il propose aux participants d’un congrès d’affaires un « Air bed and breakfast », consistant en trois matelas pneumatiques, le petit-déjeuner, le WiFi et un bureau pour travailler.  Voilà pour l’origine légendaire d’Airbnb et de son nom : Un bel exemple de storytelling comme la Silicon Valley aime en produire à la pelle.

En 2023, Matthieu Rouveyre, avocat au barreau de Bordeaux, et fondateur de l’observatoire Airbnb dans la même ville, fait un constat très pertinent : « À l’origine, Airbnb est une chouette idée. Vous partez pour le week-end ou vous prenez des vacances et vous proposez à la location votre logement inoccupé pendant ces périodes. Le montant du loyer vous permet de financer en partie votre propre séjour et vous permettez à un touriste de vivre à l’heure locale. Le problème est qu’aujourd’hui, Airbnb ce n’est plus ça. On y trouve désormais des logements qui pour la plupart sont exclusivement dédiés à la location saisonnière. »

Le centre d’Athènes exemplifie particulièrement bien le phénomène. D’après l’enquête du Monde déjà citée, la capitale grecque est devenue le terrain de jeu d’investisseurs étrangers, qui transforment sans vergogne des immeubles entiers en studios réservés à la location saisonnière. La spéculation immobilière qui s’en suit menace les étudiants, les familles immigrées, les personnes à bas revenu… et provoque mécontentements et conflits, à l’image de ces affiches placardées dans le centre d’Athènes et qui accueille les visiteurs de passage (crédit photo : Le Monde).

Selon le cabinet AirDNA, l’agglomération d’Athènes disposait de 11 701 annonces sur Airbnb en 2023. Un chiffre très certainement sous-évalué en raison de l’importance de l’économie informelle en Grèce. Les locations n’appartiennent désormais plus seulement à des propriétaires qui veulent arrondir leurs fins de mois, mais à des investisseurs qui possèdent plusieurs habitations ou qui créent des entreprises spécialisées dans la gestion de patrimoine. Aujourd’hui, 22 % des propriétaires proposent plus de deux appartements sur Airbnb, contre 15 % en 2019.

A Paris, 1ère destination touristique mondiale, face à cette dérive, il n’est plus possible depuis 2019 de louer en meublé touristique un appartement qui n’est pas une résidence principale ni de dépasser cent vingt jours de location par an. Mais ces règles sont régulièrement détournées, par l’utilisation de plusieurs plates-formes locatives, par des arrangements informels entre touristes et loueurs, par des déclarations erronées…. Dans sa dernière enquête, l’Institut Paris Région souligne que 38 % des annonces parisiennes sur Airbnb sont issues de multi-annonceurs (agences, conciergeries ou personnes multipropriétaires). Ce chiffre est encore plus important dans la grande couronne (53 %), où le secteur est moins régulé qu’à Paris.  

Mon expérience personnelle de voyageur me conduit au même constat. Dans nos premières années d’utilisation d’Airbnb, les biens loués étaient sans équivoque possible occupés le reste du temps par leur propriétaire. La propreté des lieux laissait d’ailleurs quelquefois à désirer, les appartements étaient souvent encombrés des effets personnels de nos loueurs, à tel point que nous avions bien souvent l’impression étrange de pénétrer leur intimité. 

Au fil des années, nous avons constaté qu’une proportion de plus en plus importante des biens que nous réservions étaient visiblement destinés de manière exclusive à la location temporaire.  Il est d’ailleurs devenu de plus en plus facile de les identifier : leur décoration est très lisse, très standardisée, véhiculant une esthétique très passe-partout. Autre indice : l’équipement de la cuisine, qui laisse souvent à désirer dans ces lieux où la plupart des locataires prennent au mieux un petit déjeuner vite expédié. Enfin, la généralisation des services de conciergerie et la multiplication des boîtes à clé constituent le stade ultime de cette professionnalisation de l’expérience Airbnb.

Un petit vertige peut naître de ce type d’expériences complètement déshumanisées. Cette impression de séjour hors sol est d’autant plus frappante que notre quartier d’élection est populaire, à l’image de nos séjours récents dans les quartiers de Belleville à Paris ou du Noailles à Marseille.

 

Airbnbisation, amplificateur du sur-tourisme

Cité par le journal Les Echos, Jean-François Rial, PDG de Voyageurs du Monde, rappelle à juste titre que « le tourisme est devenu une industrie de masse, malheureusement, qui provoque notamment du sur-tourisme, concentré sur peu d'endroits. Les premiers responsables, ce sont d'abord ceux qui voyagent eux-mêmes, parce qu'ils ne font pas l'effort d'essayer de voyager autrement”.

Ce phénomène existait bien-sûr avant l’apparition d’Airbnb. Mais le succès de la plateforme californienne joue comme un amplificateur du phénomène. Le sur-tourisme frappe en premier lieu les destinations déjà très populaires, à l’image de Barcelone, Rome ou Venise.

Plus surprenant, Airbnb entraîne une extension du phénomène dans des zones qui n’étaient pas spécialement populaires. La ville espagnole de Malaga est une bonne illustration de cette dernière tendance, qui a entrainé la mue spectaculaire d’une ville sans attraits touristiques particuliers en destination ultrapopulaire. En conjonction avec l’essor des vols low cost, Malaga a vu affluer en quelques années des hordes de touristes nord-européens attirés par la douceur du climat et des locations très bon marchés. Le petit centre historique de Malaga a été colonisé par les touristes, qui occupent désormais près de 40 % des logements.  Les autorités locales et les autochtones y ont vu dans un premier temps une opportunité de développement pour une ville à l’activité économique déclinante. Progressivement, la lune de miel s’est assombrie. Les habitants historiques de Malaga ont été petit à petit remplacés par des touristes au pouvoir d’achat bien supérieur, entraînant une inflation généralisée. Des bars et restaurants branchés ont remplacé les commerces traditionnels. Leurs terrasses occupent désormais toute la largeur des ruelles piétonnes où les bruyants enterrements de vie de garçon durent souvent jusqu’au petit matin.

Malaga est devenue une cité sans citoyens, un parc d’attractions.

Cité par Le Monde, le président de l’association des riverains du centre historique de Malaga, Carlos Carrera, dresse un constat amer : « Les liens entre voisins ont été rompus et c’est particulièrement terrible pour les personnes âgées, qui voient, qui plus est, chaque année des centaines d’inconnus se loger dans leurs immeubles. Même les supérettes ne nous sont pas destinées, et on y trouve surtout des produits à emporter pour les vacanciers. …  Malaga est devenue une cité sans citoyens, un parc d’attractions. » Tout est dit.

Airbnbisation, agent de gentrification

Documenté dès les années 1960 à Londres par la sociologue Ruth Glass, le concept de gentrification  décrit l’évolution de la composition sociale d’un secteur délaissé, convoité par des plus jeunes et des plus diplômés. Si le phénomène est ancien, il revêt de nouveaux aspects, notamment avec l’explosion des meublés touristiques, à l’image du quartier anarchiste d’Exarcheia, à Athènes ou des faubourgs espagnols de Naples associés dans les esprits au crime organisé.

l’Airbnbisation des villes constitue le stade ultime de la gentrification.

Je fais ici l’hypothèse que l’Airbnbisation des villes constitue le stade ultime de la gentrification. En effet, en facilitant la mise sur le marché de petites surfaces et en offrant un potentiel de rendement élevé à un parc immobilier vieillissant mais rénové, Airbnb chasse de facto les étudiants, les personnes les plus précaires, les familles monoparentales des centres urbains, lorsque ces derniers ne possèdent pas de parc HLM suffisant.

La ville de Marseille incarne particulièrement ce phénomène. En 2023, la ville dénombre 11 000 appartements loués sur Airbnb. C’est 20 % de plus qu’en 2022, et surtout ces appartements sont concentrés dans les arrondissements centraux abritant une population plutôt populaire. Le collectif “observatoire de la gentrification de la Plaine”, qui s’auto-décrit comme “une initiative d’habitants inquiets par le phénomène“, a recensé les offres proposées par Airbnb. Depuis la fin de la pandémie, le nombre d’annonces dans ce quartier central et populaire de la métropole provençale a subi une hausse vertigineuse. Réputés pour leur caractère frondeur, les habitants de la Plaine se mobilisent donc pour dénoncer la spéculation immobilière et la financiarisation du logement qui accompagne le développement d’Airbnb dans leur quartier.  À plusieurs reprises, des appartements loués sur Airbnb ont été vandalisés et leurs murs couverts de tags dénonçant la hausse des loyers et l’accaparement des surfaces disponibles à la location, comme sur la photo ci-dessous (crédits Le Monde).

En avril 2023, l'association Un centre-ville pour tous a écrit au maire pour dire stop à l’airbnbisation. Ses signataires refusent l’éviction des Marseillais du centre-ville ainsi que le tourisme de masse. Et veulent valoriser la mixité sociale et l’identité culturelle et historique du grand centre-ville.

L'Airbnbisation pénalise les travailleurs saisonniers

Le logement est devenu « le frein numéro au recrutement, la première question que pose le salarié », témoigne à l’été 2023 Thierry Grégoire, responsable de la question des saisonniers à l’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie (UMIH). En Europe, dans les régions touristiques, deux phénomènes se conjuguent. L’essor d’Airbnb, qui retire du marché régulier les petites surfaces qui conviennent aux étudiants et aux jeunes travailleurs, et la démocratisation du télétravail dans le sillage de la pandémie, qui entraine un afflux massif de citadins vers les zones touristiques et/ou les régions à faible niveau de vie, tirant vers le haut l’ensemble du marché immobilier local.

Les professionnels de la restauration sont les plus impactés. Désormais, nombres d’entre-eux doivent proposer des solutions de logements à leurs saisonniers s’ils veulent être assurés de combler leur besoin de main d’œuvre. Les hôtels, campings, clubs de vacances ou résidences de tourisme souffrent moins : ils peuvent consacrer une partie de leurs hébergements à leurs employés, même si cela induit une perte de revenus en pleine saison.

Airbnb au mépris des lois

Face aux effets indésirables du sur-tourisme induit par le boom d’Airbnb, et sous la pression de populations locales de plus en plus excédées, de nombreuses destinations touristiques du vieux continent se sont orientées vers une réglementation plus stricte des locations de courte durée. C’est le cas notamment de villes comme Barcelone, Paris ou Amsterdam. Ces réglementations ont pris différentes formes : des dispositions fiscales plus strictes, l’enregistrement obligatoire auprès des autorités publiques locales mais aussi des règlements limitant les zones et les périodes dans lesquelles les locations de courte durée sont autorisées. Dans  certains cas, ces réglementations visent aussi les mégabateaux de croisières et les comportements antisociaux.

À Florence, en Italie, le maire a annoncé l'interdiction immédiate de toute nouvelle location de courte durée dans le centre historique à compter du 1er juin 2023. Milan et Venise envisagent également de de telles restrictions, et une réglementation nationale sur les locations à court terme est actuellement à l'étude au parlement italien. À Palma de Majorque, la Cour suprême a récemment confirmé l'interdiction des locations d'appartements à court terme. À Barcelone, la location de chambres privées est interdite depuis 2021 et la ville limite les licences pour la location d'appartements ou de maisons entières.

En France, les villes disposent d’un arsenal juridique pour réguler le logement sur leur territoire, et n’ont de cesse de le renforcer. La loi Solidarité et renouvellement urbain impose déjà un quota de 25 % de logements sociaux à toute ville de plus de 3 500 habitants. À Paris, un arrêté municipal de 2019 limite la possibilité de publier une annonce sur Airbnb aux seules résidences principales, et chaque logement publié ne peut être loué que pour une durée cumulée maximale de 120 jours par an.

l’efficacité des mesures visant à enrayer le sur-tourisme et la gentrification est loin d’être démontrée.

Malheureusement, l’efficacité de ces différentes mesures visant à enrayer le sur-tourisme et la gentrification des centres urbains est loin d’être démontrée. Ces initiatives semblent toujours avoir un temps de retard face à la plateforme californienne, qui fait preuve d’une grande habilité pour exploiter les failles de ces dispositifs réglementaires.  Les hébergeurs font preuve eux-aussi d’une imagination sans limite dans le contournement des règles.

Plus inquiétant, le cabinet AirDNA se positionne comme lobbyiste des intérêts des plateformes et des hébergeurs en assurant une veille des mouvements de fronde des populations autochtones et des velléités législatives des autorités publiques. Sans vergogne, AirDNA propose sur son site des stratégies de contournement ou d’évitement de ces mêmes réglementations. Je ne peux m’empêcher de tracer un parallèle troublant avec les pratiques dévoyées d’Uber vis-à-vis de la législation du transport de personnes documentées dans un précédent post de blog « Uberfiles ou l’Ubérisation au cœur ».

Et la suite ? 

Malgré le durcissement des législations publiques visant à limiter la proportion des loueurs professionnels sur la plateforme, il semblerait que le modèle d’affaire d’Airbnb prend une dimension diamétralement opposée. 

De plus en plus de propriétaires se plaignent de leur difficulté à rendre visible leur annonce sur la plateforme, dans un contexte concurrentiel accru. Une start-up française spécialisée dans les recours des consommateurs, Zorrooo a ainsi rassemblé une soixantaine de réclamations et des centaines de témoignages allant dans le même sens. La fondatrice de Zorrooo, Capucine Berr, explique dans un article du Monde : « Airbnb n’est pas transparent sur les critères de visibilité d’une annonce. Nous aidons de nombreux propriétaires à améliorer leur situation, en jouant sur certains mots-clés, le type de photos, les services. Tout se passe comme si Airbnb voulait privilégier les annonces de professionnels ». Selon elle, des changements dans l’algorithme de recherche ont déclassé toute une série d’annonces, autrefois mieux visibles.

Bref, il semblerait que la plateforme californienne ait encore plus d’un tour dans son sac et surtout de beaux jours devant elle.  Une chose est sûre, son concept est plébiscité par les vacanciers du monde entier. Sa simplicité d’utilisation, la variété et la qualité des hébergements proposés, les revenus qu'elle génère pour ses hébergeurs rendent la plateforme extrêmement séduisante. Face à cette popularité, les autorités locales et les populations autochtones risquent de rester encore longtemps bien démunies.

À titre personnel, et malgré la rédaction de cette tribune à charge contre Airbnb, je dois reconnaître qu’il m’est moi aussi bien difficile d’envisager une alternative aux services proposés par la plateforme, que ce soit en ma qualité de voyageur ou d’hébergeur. Et cerise sur le gâteau, devinez où j’ai rédigé cet article ?   bingo !  En vacances familiale sur l’île d’Oléron dans une belle propriété louée sur …. Airbnb, bien sûr !

Pour aller plus loin :

Dans une éclairante série de 7 articles parue à l’été 2023, Le Monde enquête sur l’accélération du phénomène de gentrification qui frappe les principales zones touristiques du vieux continent :

Les métropoles européennes face à une gentrification galopante, Le Monde, 11 juillet 2023 : https://www.lemonde.fr/economie/article/2023/07/11/les-metropoles-europeennes-face-a-une-gentrification-galopante_6181395_3234.html#xtor=AL-32280270-%5Bdefault%5D-%5Bios%5D

Comment Airbnb participe à la gentrification des grandes villes, The Conversation, Johanna Dagorn, Sociologue à l’Université de Bordeaux et Matthieu Rouveyre, docteur en droit - https://start.lesechos.fr/societe/culture-tendances/comment-airbnb-participe-a-la-gentrification-des-grandes-villes-1308914 

Institut Paris Région : Une explosion historique de l’offre de location saisonnière en Ile de France avant les Jeux Olympiques 2024 : https://www.institutparisregion.fr/societe-et-habitat/loffre-de-locations-saisonnieres-en-ile-de-france/ 

La lettre ouverte de l'association Un centre-ville pour tous adressée au maire de Marseille en avril 2023 pour dire stop à l’airbnbisation : https://marsactu.fr/agora/lettre-ouverte-maire-de-marseille/.

Le Monde, juillet 2024 : Le rêve persistant d’un « jackpot Airbnb » pour les propriétaires parisiens pendant les Jeux olympiques : https://www.lemonde.fr/economie/article/2024/07/22/paris-2024-pendant-les-jo-le-reve-d-un-jackpot-airbnb-pour-les-proprietaires-parisiens_6255155_3234.html

Une start-up française spécialisée dans les recours des consommateurs : https://zorr.ooo