La Gen Z en musique

Quand l’expérience du live nourrit la consommation musicale en ligne, et vice-versa

À l’heure où les plateformes de streaming audio et les réseaux sociaux sont devenus les principaux supports d’écoute musicale chez les jeunes de la génération Z (Gen Z), cet article se penche sur l’impact des pratiques numériques de cette génération sur leur expérience de la musique live. Où l’on bousculera beaucoup d’idées reçues sur le sujet, notamment en cessant d’opposer nécessairement l’expérience du concert et celle de l’écoute en ligne, les outils numériques équipant, déplaçant et prolongeant l’expérience du concert, tandis que parallèlement la musique live nourrit les contenus publiés en ligne. Ce sera également l’occasion de questionner la pertinence du modèle de soutien aux salles de concerts et festival de musiques actuelles qui s’est progressivement imposé en Europe occidentale au cours des quarante dernières années : un modèle remis en question à la fois par l’adoption massive de nouvelles pratiques d’écoute dématérialisée de la musique et par le succès écrasant de nouveaux styles musicaux, rap et hip-hop en tête. Cet article s’inspire en grande partie d’une étude[i] récente du CNM Lab, le think-tank du centre national de la musique, sous la plume du sociologue Loïc Riom.

Génération Z, de qui parle-t-on ?

Ce terme, forgé par les professionnels du marketing, désigne les personnes nées en 1997 et 2010, c’est-à-dire actuellement âgées de 13 à 26 ans. Cette génération suit les millennials ou génération Y (nés entre 1986 et 1996) et précède la génération alpha (personnes nées à partir de 2010). D’un point de vue générationnel, les membres de la Gen Z ont comme point commun d’avoir un rapport à la musique que l’on peut qualifier de « post-internet », c’est-à-dire que pour eux le smartphone, YouTube et les plateformes de streaming ne sont pas des pratiques émergentes, mais un état de fait qu’ils ont toujours connus[ii].

A ce titre, le smartphone incarne de manière exemplaire le nouveau rapport à la musique de cette génération, puisque cet objet technologique constitue désormais leur vecteur d’écoute par excellence, et de manière quasi-exclusive. Soulignons également que la Gen Z correspond également à l’âge de l’entrée dans le concert. C’est souvent durant cette période – quelque part entre la fin de l’adolescence et le début de l’âge adulte – que les personnes se rendent à leurs premiers concerts, en groupe de pairs sans leurs parents, et installent leurs habitudes.[iii]

Les pratiques musicales de la génération Z

Pour cette génération, le smartphone est devenu le vecteur principal de leur écoute de la musique, à travers les plateformes de streaming audio, Youtube et les réseaux sociaux. Conséquence de leur présence massive sur les réseaux sociaux, Instagram, Snpachat et Tik tok en tête, ces derniers occupent une place importante dans leurs pratiques musicales. Pour la Gen Z, l’expérience de la musique live donne lieu à de multiples occasions d’utiliser son smartphone et les réseaux sociaux.

Le smartphone incarne le nouveau rapport à la musique de la Gen Z

Cela permet notamment de partager l’annonce du concert avec ses amis, acheter son billet en ligne, se donner rendez-vous, s’orienter pour rejoindre la salle, présenter son billet à l’entrée, photographier l’artiste sur scène, mais aussi scroller les stories de l’artiste ou de la salle pour accéder au back stage et savoir si l’artiste annonce des guests. Les réseaux permettent aussi de faire savoir à sa communauté en ligne « qu’on en est », sans que cela empêche les échanges avec les personnes avec lesquelles on vit l’expérience physiquement. Bref, les réseaux sociaux accompagnent, et préparent le concert live. Ils informent, guident, prescrivent et documentent.

Sur le terrain, les programmateurs, agents, bookers, animateurs socio-culturels et éducateurs soulignent la complexité de l’articulation entre écoutes en ligne et ce qui se passe pendant les concerts. De manière générale, on observe que les deux types de pratique convergent au lieu de s’opposer.

De nouvelles formes d’expérience de la musique live

Comme je l’ai documenté dans un précédent article de blog « la culture en ligne consolide sa percée », les confinements liés à la pandémie de Covid 19 ont permis une accélération du développement de la pratique de visionnement de concerts en live streaming. Alors que les restrictions sanitaires font désormais partie du passé, le live streaming est resté une pratique particulièrement populaire auprès de la Gen Z. Pour les jeunes, il semble que l’expérience live dématérialisée ne s’oppose pas à la fréquentation physique d’une salle. Elle semble plutôt compléter l’expérience du concert, voire la prolonger.

On assiste par ailleurs à une multiplication des formats de captation et une forme de brouillage des frontières entre musique live et musique enregistrée : sessions « live » disponibles en ligne, plateforme de live streaming mais aussi de manière plus anecdotique mais néanmoins significative, concerts organisés dans des univers virtuels (Fornite, Roblox). Ces derniers ont pu bénéficier d’une très forte couverture médiatique. On pense notamment aux concerts d’Ariana Grande, Travis Scott ou de la nouvelle star du rap francophone Aya Nakamura.

Le brouillage des frontières entre musique live et enregistrée

Symétriquement, les organisateurs de concert utilisent activement le streaming vidéo dans leur communication. Sur Youtube, les « replays » engendrent des statistiques de visionnage en général bien supérieures à celle du visionnage en direct, ce qui illustre une autonomisation de la vie du contenu, bien au-delà du moment de sa production. C’est notamment le cas du Montreux Jazz festival, qui a diffusé lors de son édition 2023 plus d’une quarantaine de shows en live sur sa chaîne YouTube forte de 120 000 abonnés. Pour Nicolas Bonard, directeur de Montreux Media Ventures, société de production et de création de contenus du festival, l’objectif est « d’avant tout développer et engager (la) communauté sur YouTube avec du contenu pendant, avant et après le festival (…) mais aussi de développer l’audience à l’international »[iv].

Des pratiques qui mettent en difficulté les salles et les festivals

Pour les professionnels du live, l’omniprésence des réseaux sociaux comme vecteur de médiation privilégié entre les artistes et le public de la génération Z est un obstacle majeur à la visibilité de leur programmation auprès de ce public cible.

La plupart d’entre-eux reconnaissent un manque de moyen humain et de compétences pour communiquer efficacement sur les réseaux sociaux. Cette difficulté est renforcée par la logique de publication propre à chaque réseau qui nécessite la production de contenu spécifique pour obtenir l’engagement susceptible de créer le « buzz », l’objectif ultime de tout bon community manager. A noter que les contenus en ligne les plus plébiscités comme les interviews face caméra avec les artistes sont aussi les plus complexes à produire.

les contenus en ligne les plus plébiscités sont aussi les plus complexes à produire.

Sans compter la nécessité de publier très régulièrement sous peine de disparaître rapidement du fil d’actu de ses followers. Autre difficulté, l’évolution incessante des plateformes en ligne qui exige un travail de veille permanent sur les usages, une remise en question régulière de leur stratégie de communication et des opérations de transfert coûteux de leur communauté d’un réseau en perte de vitesse vers un autre.

Au-delà ce constat plutôt inquiétant, une réalité s’impose : un cloisonnement croissant entre les lieux de diffusion et les espaces médiatiques fréquentés par la génération Z. Force est de reconnaitre que les artistes plébiscités par cette génération (notamment les vedettes du rap et du hip-hop) sont devenus leur propre vecteur de communication à destination de leurs publics, ce qui tend à réduire, voire annuler le rapport particulier d’une salle ou d’un festival avec son public, et par là son rôle de prescripteur.

Comment réinventer le lien entre salles et Gen Z?

Cette question nous fait tomber de plein pied au sein d’enjeux majeurs de politique culturelle, qui débordent bien au-delà du faux conflit entre musique live et dématérialisée.

Au premier rang de ces enjeux, se trouve clairement la place marginale occupée par les musiques urbaines, le rap et le hip-hop dans la programmation des salles de concerts et des festivals. Celle-ci reste encore très largement minoritaire malgré le succès écrasant de ces catégories musicales dans les écoutes en ligne de la Gen Z.

les directeurs de Smac programment au mieux un artiste rap par trimestre pour remplir leur devoir de diversité musicale

Une situation dénoncée avec opiniâtreté par Morgan Antonutti, acteur incontournable du rap français, agent de Josman, Tiakola, BB jacques ou Sofiane Pamart, qui travaille sans relâche pour imposer ses poulains sur la scène hexagonale : « les directeurs de Smac (pour salle de musiques actuelles dans le jargon du milieu) sont souvent d'anciens punk embourgeoisés qui programment au mieux un artiste estampillé rap par trimestre pour faire croire qu'ils remplissent leur devoir de diversité musicale.» [v]

D’autre part, la structuration et la professionnalisation du secteur de la musique live au cours des 30 dernières années autour d’autres styles musicaux (principalement le rock indé ou la pop) ne facilitent pas l’intégration de nouveaux acteurs, et met en lumière des divergences profondes sur la manière d’envisager une performance live, tant au niveau des formats, des questions organisationnels, des rémunérations ou de leur médiatisation.

À cela s’ajoute la difficulté d’attirer les jeunes dans les salles, une génération qui exprime régulièrement son insatisfaction par rapport à son expérience du concert live sur le mode : « c’est trop cher », « on est trop loin de l’artiste », « il y a trop de monde ». Au final, l’expérience en ligne est jugée plus valorisante, et de manière paradoxale, les jeunes se sentent plus proches des artistes en visionnant des contenus en ligne sur YouTube ! Nombreux sont celles et ceux qui considèrent leurs artistes de prédilection plus « vrais » sur les réseaux qu’en live.

Les jeunes considèrent les artistes plus « vrais » sur les réseaux qu’en live.

Il convient également de questionner l’hégémonie des plateformes numériques plébiscitées par la Gen Z. Comment préserver une forme de diversité dans les contenus proposés par ces plateformes ? comment permettre l’émergence et la pérennité de canaux de communication alternatifs aux acteurs de l’industrie musicale et du circuit live ?

Ce focus sur la place grandissante du numérique dans la dynamique du secteur des musiques actuelles ne doit pas non plus faire oublier les conséquences des autres transformations majeures expérimentées par le secteur au cours des 30 dernières années. On citera notamment la transformation du paysage médiatique, le phénomène de massification des concerts, la concentration du secteur dans les mains d’un petit nombre d’acteurs surpuissants (Live nation, etc.) ou encore l’inflation du prix des billets. Autant d’éléments qui jouent certainement un rôle aussi important dans la remise en question du modèle dominant de la salle de concert ou du festival de musique observé au cours des quarante dernières années.

Pour aller plus loin

[i] Loïc Riom, Musique live et Génération Z, enjeux et perspectives, CNM Lab, Centre national de la musique, 2023.

[ii] Mazierska E, Gillon L. et Rigg T., Popular Music in the Post-Digital Age: Politics, Economy, Culture and Technology, New-York, Bloomsbury, 2018 [iii] Martet S., Découverte et partage des goûts musicaux : une analyse des parcours d’auditeurs de jeunes adultes montréalais, thèse de doctorat, Université du Québec à Montréal, 2017

[iv] « Avec ses streamings, le Montreux jazz festival veut doper sa communauté » in 20 minutes, 4 juillet 2023 : https://www.20min.ch/fr/story/avec-ses-streamings-le-festival-veut-doper-sa-communaute-779574423953

[v] « Morgan Antonutti, l’agent tout risques du Rap », Erwan Perron, Télérama N°3841, 23 août 2023