Le MEG déploie une stratégie digitale ambitieuse
L'été dernier, j’ai rencontré Chiara Cosenza, chargée de l’engagement numérique au Musée d’ethnographie de Genève (MEG). Cette rencontre m’intéressait à plusieurs titres : D’une part, le MEG constitue un interlocuteur professionnel régulier dans le cadre de mon activité aux Ateliers d’ethnomusicologie (ADEM). D’autre part, le MEG a engagé il y a deux ans un ambitieux projet de transformation, et sa présence en ligne en constitue un des axes stratégiques prioritaires. Il me semblait intéressant de faire un point d’étape avec la personne en charge de définir et de mettre en œuvre la présence digitale du musée. Voila donc le fruit d’un entretien à bâtons rompus particulièrement stimulant, qui propose des réponses intéressantes aux défis auxquels cette stratégie est confrontée : barrière technologique, résistances au changement, ressources limitées, etc.
Bonjour Chiara. Tu as été engagée en mars 2020 comme responsable de l’engagement digital du MEG. Peux-tu en résumer les lignes directrices ?
Le MEG est présent sur les plateformes suivantes : Youtube (505 abonnés*), Instagram (17’400 abonnés*), Facebook (22'443 abonnés*) et plus récemment LinkedIn (685 abonnés*) (* données au 21/10/2021). La 1ère chose, c’est bien sûr la mise en place d’une identité numérique reconnaissable à travers l’intégration systématique d’éléments de « branding ». Ensuite, il faut prêter une attention aux formats propres à chaque réseau social. Sur Instagram par exemple, on est sur son téléphone. La vidéo doit être en mode vertical, avec du texte, pas trop longue. Je dois aussi répondre aux questions suivantes : Quel est le langage, quels sont les codes du réseau social sur lequel j'interviens ? dans quelles conditions va-t-on visionner les contenus que je publie ? sur Instagram, je scrolle rapidement, je regarde beaucoup les stories, je suis dans un milieu où j’ai d’autres distractions, sur Youtube je vais plutôt être au format horizontal et privilégier l’utilisateur qui a plus de temps. L’idée force c’est donc d’essayer d’intégrer tout cela dans notre production de contenus tout en gardant en tête que nos ressources et notre temps sont limités.
Quand je mets en ligne un contenu sur les réseaux sociaux, je le traite de la même manière que si c’était un contenu qui est exposé dans le musée, car la personne qui va le voir doit être accrochée et y trouver du sens.
Et si elle n’aime pas ce que je publie, la prochaine fois elle va m’octroyer encore moins de temps, et les algorithmes des réseaux sociaux aussi. S’il y a peu d’engagement, l’algorithme va progressivement cacher mon contenu, y compris auprès des gens qui me suivent déjà. Du coup, il faut y aller par étapes, créer de plus en plus de contenu d’actualité, essayer de rebondir sur les tendances. J’aime bien illustrer cela en prenant une analogie avec le monde réel : imagines que je m’invite à la table d’à côté (NDLR : nous nous sommes retrouvés au café du MEG pour l’interview) pour parler de mes projets de vacances pour l’été prochain, ça serait bizarre ! C’est pareil quand je fais du contenu pour les réseaux sociaux, il faut que je participe d’une conversation, je vais écouter de quoi on parle, comment on en parle et je vais essayer de m’aligner. L’erreur habituelle sur les réseaux sociaux, comme dans le monde réel, consiste à aborder les gens de la table à côté sur un sujet qui ne les concerne pas et qui, du coup, ne peut pas susciter leur engouement.
Si j'ai bien compris, tu tisses des liens entre ce qui fait le buzz sur les réseaux et les propositions du MEG en diffusant des contenus originaux qui respectent les standards propres à chaque plateforme ?
Oui, c’est assez bien résumé. En revanche, l’occasion de sauter sur l’actualité ne se présente pas tous les jours. Quand on crée du contenu pour les réseaux sociaux, on doit s’efforcer avant tout de proposer des contenus utiles, des contenus qui apporte de la valeur ajoutée à l’utilisateur. Par exemple, c’est important de considérer Youtube comme un moteur de recherche. Dans le cadre de l’exposition Jean Dubuffet, on a fait une série de capsules vidéos qui présentaient l’exposition. L’idée était la suivante : si quelqu’un est en train de faire une présentation à l’école sur Dubuffet, on va utiliser tous les termes susceptibles d’être utilisés dans le cadre de sa recherche (Dubuffet bien sûr, mais aussi art brut, etc..). Ensuite on va proposer ces contenus sous forme de playlistes. Ainsi, quand l’utilisateur tombe sur une de nos vidéos, il peut rebondir sur les autres.. c’est très important de les connecter entre elles, de créer des playlistes qui font du sens par rapport à la valeur ajoutée qu’on amène à l’utilisateur que l’on vise. Ensuite bien sûr, il y a un peu d’opportunisme par rapport à ce qui se passe dans l’actualité que je vais aussi mettre en avant à travers les contenus que je produis. C’est vraiment un équilibre à trouver entre les deux, à moduler également avec les ressources qui sont à ma disposition.
Quels objectifs t’es-tu fixés pour déployer ta stratégie d’engagement digitale ?
Je poursuis un objectif prioritaire assez ambitieux, mais également très structurant : que tous les collaborateurs du MEG soient créateurs de contenu (cf. Plan Stratégique du MEG p.48 - NDLR). Pour cela, il faut construire des compétences. On a commencé à proposer des cours en interne pour les personnes intéressées par la création de vidéos. En février dernier, j’ai proposé un cours en ligne pour mieux appréhender comment on consomme de la vidéo. Car avant de créer du contenu, il faut comprendre l'internaute. La vidéo doit correspondre à l’utilisateur que je vise, aux standards de qualité du MEG, respecter notre identité graphique. On utilise « 2Emotion », un logiciel qui permet de faire de la création vidéo très simplement. Moi je fournis des « templates » pour l’intro, les sous-titres, etc… A chaque fois, il faut trouver des solutions adaptées au contexte de production et au degré de maîtrise du numérique par chaque collaborateur.
Quelles résistances as-tu rencontrées dans ta démarche, tant en interne (le personnel du musée) qu’en externe (les publics) ?
Pour moi, le numérique est une évidence. En 2021, questionner l’utilité du numérique c’est un peu difficile. Mais aujourd’hui, cette question a pris une dimension politique : les gens ont besoin de dire « moi je suis pour (ou contre) le numérique ». Par conséquent, il est primordial de comprendre pourquoi on peut avoir une position réfractaire. Est-ce que c’est l’outil ? est-ce que ce sont les réseaux sociaux en général ? C’est souvent une question identitaire : les gens me disent « ce n’est pas pour moi, ça ne correspond pas à ma génération, etc.. » Bref, il faut comprendre et accepter. Et mettre en avant le fait que le numérique est un outil. Je dis souvent « on n’est pas pour ou contre une chaise, on s’assoit dessus car on a besoin de s’asseoir ». Le numérique, c’est pareil. Ce n’est pas la solution à tout ni quelque chose de foncièrement négatif, c’est un outil. Et cet outil permet de toucher des publics qui sont habituellement moins concernés par les activités et les propositions traditionnelles du MEG.
L’autre dimension importante, c’est d’adopter une approche progressive et différenciée. J'ai bien sûr commencé avec les collaborateurs les plus motivés. Je les outille, on regarde ce qu’on peut faire ensemble : toucher des nouveaux publics, mettre en avant une thématique, etc.
C’est un peu comme l’adoption d'une nouvelle technologie. On commence avec les « early adopters » qui vont essayer, tester, accepter de se tromper.
Ces réalisations positives créent un engouement et une dynamique positive qui fait que demain, de plus en plus de collaborateurs auront envie d’essayer de créer du contenu. L’idée est d’avoir un effet « boule de neige », ou les personnes plus réfractaires vont pouvoir commencer à y trouver un intérêt.
Côté public, on voit que quand on créé du contenu en ligne, on génère de la visibilité pour tout ce que l’on fait. On suscite de la curiosité qui rejaillit sur le public qu’on vise, mais aussi dans des émissions de TV qui touchent le public plus traditionnel. Encore un effet « boule de neige » ! Ça ne remet pas du tout en cause ce qui est produit pour le visiteur en présentiel, au contraire c’est complémentaire : Par exemple, mettre à disposition du public un QR code pour approfondir un sujet en ligne. On passe du présentiel ou virtuel de manière fluide. C’est pourquoi il faut être très attentif à la qualité du contenu, il doit avoir une utilité. Il faut aussi accepter que ce soit un processus : on ne réussit pas du premier coup mais c’est la répétition qui va permettre de s’améliorer. Il faut aussi s’adapter en permanence aux évolutions technologiques et aux habitudes des utilisateurs.
Bref, tu es plutôt positive et confiante par rapport à ta démarche ?
Pour mener à bien une transformation durable, il faut se concentrer sur le positif. Forcer une personne qui n’a pas envie n’est jamais le bon moyen. Il faut essayer de comprendre pourquoi on s’oppose à quelque chose, essayer de contourner la barrière technologique, atténuer les appréhensions. Je suis clairement engagée dans une opération "séduction" afin de montrer quels peuvent être les avantages pour le MEG et ses missions. J’essaye de faire des ponts entre des réalités différentes (les usages dans les musées aux USA, et ici, par exemple).
Pour mener à bien une transformation durable, il faut se concentrer sur le positif.
J’essaye de mettre en place des cours : découverte de LinkedIn, comment publier un post efficace sur Facebook, etc. J’essaye de répondre à un besoin, plutôt que d’imposer quelque-chose : on va chercher à identifier ensemble quel contenu les collaborateurs peuvent partager, comment ils peuvent le faire le plus simplement possible et quelle valeur ajoutée cela peut apporter à tel ou tel public identifié. En particulier, je m’efforce d’aider les collaborateurs à identifier les « low hanging fruits », ces fruits qui sont tout en bas de l’arbre, qu’on peut cueillir assez facilement, par exemple republier des articles sur LinkedIn qui sont déjà publiés ailleurs (et qui du coup demandent très peu d’effort). Autre exemple, en mars dernier, la conservatrice Afrique du MEG devait donner une conférence en présentiel à Lausanne. En raison de la pandémie, la conférence a migré en ligne, ce qui nous a permis d’alimenter les réseaux sociaux avec des contenus très qualitatifs : les vidéos des conférences portant sur les thématiques que le MEG souhaitent promouvoir (décolonisation, recherche en provenance des collections).
Une conclusion ?
Je dirais que le fil rouge qui guide mon action consiste à identifier les bonnes opportunités, à fournir les bons outils à ceux qui sont intéressés à créer des projets pilotes. Petit à petit, le succès entraîne le succès et permet de positionner les outils numériques comme des facilitateurs et des catalyseurs de projets, au service de la stratégie globale de transformation du MEG.
Pour aller plus loin ...
Parcourez les réseaux sociaux du MEG : sa chaîne Youtube, son compte Instagram @meg.geneve et son compte Linkedin
Regardez l'excellente émission 400 Millions de critiques sur TV5 Monde tournée au cœur de la nouvelle exposition du MEG : « Injustice environnementale - Alternatives autochtones » à voir jusqu'au 22 août 2022.
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